在新媒體融合發展的過程中，一些傳統期刊順應時展趨勢，借助新媒體、互聯網之力，在內容創作、呈現、傳播上積極探索發展之路，從單純的內容提供向服務提供轉型，從單一的紙媒發行創收向多產業方向發展，更有積極擁抱互聯網的傳統期刊紛紛試水知識服務，在知識經濟發展浪潮中淌出了一條明路。

近年來，隨著新媒體技術、數字技術、互聯網技術的快速發展，傳統期刊行業的收入面臨持續下滑的發展危機。國家新聞出版廣電總局《2016年全國新聞出版業基本情況》數據顯示，2016年，全國發行10084種期刊，相較2015年增長0.70%。從期刊種類來看，是有所增長的，但印刷數量為26.97億冊，相較2015年降低6.90%，定價總金額232.42億元，較2015年下降4.34%。從總體來看，傳統期刊無論是印刷量、發行量還是市場定價額，都處于持續下滑的趨勢。新媒體時代，信息傳播方式以及人們的閱讀方式都發生了巨大改變，這種變化導致紙質媒介的需求量大幅減少，傳統期刊市場逐漸萎縮也是不可逆轉的。但這并不意味著傳統期刊已窮途末路，在與新媒體融合發展的過程中，一些傳統期刊順應時展趨勢，借助新媒體、互聯網之力，在內容創作、呈現、傳播上積極探索發展之路，從單純的內容提供向服務提供轉型，從單一的紙媒發行創收向多產業方向發展，更有積極擁抱互聯網的傳統期刊紛紛試水知識服務，在知識經濟發展浪潮中淌出了一條明路。

一、重視新媒體經營，媒體融合拉動傳統期刊銷量

筆者通過分析多家傳統期刊出版社的新媒體平臺，不難發現，新媒體平臺、新媒體技術的應用，可以說是傳統期刊轉型發展的必經之路。最為常見的即網站、電子期刊、微博與微信公眾號，一些具有一定經濟與技術實力的期刊還推出了APP，更有緊跟時展步伐的期刊推出微信小程序，為用戶提供品質的閱讀體驗。

幾家典型的出版傳媒企業旗下的期刊都已經實現新媒體的轉型融合，尤其是《半月談》《三聯生活周刊》《中國國家地理》《南方周末》等著名期刊，無論是內容還是傳播能力，都走在行業發展的前沿。而充分利用新媒體平臺，進行媒體融合更是帶動雜志銷售的一個重要策略。但媒體融合并非建立網站、開發APP、開通微博和公眾號這么簡單，真正的媒體融合是要從“表面一體，內在獨立”的融合形態中抽出來，突破單一媒介的限制，建起立體的傳播網絡。以中國國家地理雜志社為例，其各個平臺并不是獨立存在的，而是內容構成、傳播方式和營銷手段緊密相連，各個產品自然連接，相互影響達到共同發展，可以說，中國國家地理雜志社建立了一個能夠自我調整的新媒體“生態圈”。在新媒體的經營上，中國國家地理雜志社與其他傳統期刊相比做得比較突出的一點，便是其在社交媒體上與用戶保持活躍、輕松的互動。中國國家地理雜志社旗下的《博物》雜志就是一個很好的新媒體營銷帶動傳統期刊銷售的例子。《博物》是中國國家地理雜志社2004年創刊，以青少年為主要讀者，以傳播科學知識為主要目標的雜志。《博物》雜志充分利用新媒體資源，協調網站、微博、微信公眾號以及中國國家地理雜志社其他媒體平臺，以獨特風格的內容為中心，通過擬人化和互動的形式來推動新媒體營銷。《博物》雜志設定了一個具體的人物形象——博物君，并將該形象從微博轉移到微信公眾號，同時也放在直播平臺和紙質媒體上使用。在互動性上，《博物》雜志采用新穎的互動問答策略為“博物雜志”公眾號帶來大量的粉絲。在營銷過程中，《博物》雜志始終把與雜志主題相貼合的內容放在及時位，始終把為用戶傳播科普知識作為營銷重心。目前，該雜志形成微博重物種鑒定、微信重長篇科普的營運模式。《博物》雜志利用微博、微信為用戶答疑解惑，拉近公眾與科學的距離，通過多元中心效應擴大傳播范圍，利用幽默態度與淵博學識積累口碑，實現了科學傳播和雜志營銷雙贏的效果——“博物雜志”迅速走紅，《博物》雜志銷量逆市上漲。媒體融合發展在中國少年兒童新聞出版總社也非常突出。中國少年兒童新聞出版總社建立的“少年兒童出版智能采編系統”，將所有的素材放入系統進行統一編輯加工，形成在語言和知識上沒有錯誤的半成品，然后由產品編輯根據屬性將半成品分發到報刊、微博、微信、圖書等渠道，以便快速便捷地為用戶提供知識服務。內容采集渠道的便捷讓中國少年兒童新聞出版總社的新媒體得以迅速發展，目前，中國少年兒童新聞出版總社共有27個微信公眾號，形成實力強大的微信矩陣群。其中，“中國卡通雜志”微信公眾號粉絲數量已突破100萬人，“中國紅領巾”在上線的短短4個月就積累了40萬名粉絲，新媒體的壯大不僅形成了新的知識服務體系，帶來了新的盈利模式，同時還反哺了傳統的紙媒雜志。目前，《中國卡通》的平均月銷量為50萬份，銷量在全國同類型期刊中排在前五名。

二、“內容+服務”延伸品牌價值，打造產業生態圈

如果說傳統紙質期刊提供的是有限的內容，那么在互聯網時代，借助新媒體技術，傳統期刊除了能夠給用戶提供更多的內容，還能夠給用戶提供其他相關服務。一方面，這些服務能夠增加傳統期刊用戶的黏性，提升用戶對品牌的忠誠度；另一方面，這些服務本身具有可行的盈利模式，進而延伸傳統期刊的品牌價值。而各大傳統期刊根據自身的內容與資源的不同，在服務的內容與形式上也各有特色，但都不外乎以下三種模式。及時，尋找用戶痛點，以服務帶動產品銷售。以服務帶動產品銷售表現為服務本身不具備盈利條件，僅作為帶動產品（傳統紙質期刊）銷售的輔助。譬如中國少年兒童新聞出版總社的《幼兒畫報》，其讀者對象為3—7歲的幼兒及其家長。以往《幼兒畫報》僅僅局限于利用紙質期刊為讀者提供品質內容，而從2016年開始，期刊開始為用戶提供新媒體形式的增值服務——電子刊。除了通過聲音、互動游戲、動畫、錄像等多媒介來提升用戶的閱讀體驗，《幼兒畫報》針對用戶的痛點，為用戶提供了更有針對性的服務。當前，早期教育越來越重視繪本的作用，但幼兒園缺乏繪本教材，《幼兒畫報》在2016年的每一期都增設一輯繪本，并在繪本上印制二維碼，用戶用手機掃描二維碼，就能夠進入微課堂，看專家詳細講解繪本。這一增值服務給期刊帶來的影響是巨大的，2016年《幼兒畫報》的年定價從252元漲到360元，雖然定價大幅提高了，但銷量反而有了較大幅度的提升。這正是《幼兒畫報》發現用戶的痛點之后，充分調動資源、滿足用戶需求所帶來的價值。

第二，高效合理利用IP，拓展品牌價值。當前，已有眾多期刊開始深度挖掘自身IP的價值，為用戶提供品質服務，并形成新的盈利模式。眾多財經時政類期刊不是靠期刊的發行和廣告作為主要收入來源，如《瞭望東方周刊》《南風窗》等，其早在多年前就已經建立專業領域的智庫，目前已發展成相關領域的專業智庫專家。一些商業雜志所舉辦的商業活動也形成品牌影響力，如商界傳媒集團，就基于自身在商業領域的IP價值，舉辦了“全球社會企業家生態論壇”“商業模式中國峰會”“中國產品創新高峰論壇”等眾多知名論壇、峰會、活動等。《中國國家地理》雜志每年都會開展各種線下品牌活動，僅2017年就舉辦了數十場活動，包括“中國國家地理大講堂”“校園行知客”“博物課堂”等。這些線下活動不僅拉近了雜志與讀者的距離，提升了全民的素養，更是形成了新的盈利模式，借助雜志自有IP增加品牌價值。事實上，傳統期刊的IP經營，或是品牌經營，還有很大的空間可以挖掘，尤其是關于教育、飲食、健康等雜志，都可以和新媒體屬性深度融合，明確定位自身IP優勢，緊緊圍繞IP不斷豐富強化內涵，進而拓展品牌價值。

第三，走電商路徑，“粉絲”經濟變現。經過以淘寶、京東、當當等為代表的消費互聯網十余年的發展，電商已經是全民熟悉的事物，出版行業進軍電商領域已是普遍現象。但這里所指的電商路徑，并非單純地將出版物搬到互聯網上售賣，也并非“線上報刊亭”的思維，而是結合自身所處行業以及優勢，在電商領域開辟新的市場。如《博物》雜志與許多以時髦、年輕為定位的平臺（如豆瓣、百詞斬）一樣，成立文化創意產品工作室，同時，在淘寶網推出“博物小館自然市集”，以自然好物為主題，銷售原創的文創產品。南方報業集團的《城市畫報》，同樣是經過精準定位用戶群體，基于微信公眾號建設電商平臺“城買買”，主要圍繞“給你更好的生活方式”銷售產品。

除了在電商平臺進行精準定位的特色產品銷售，實現“粉絲”經濟變現，一些傳統期刊還通過雜志的影響力以產品推介等形式進行廣告變現或利潤分成。譬如《知味》雜志，除了經營雜志本身，還極大地延伸IP的價值，如長期舉辦“葡萄酒課程”和具有影響力的“風土大會”等活動。在雜志的微信公眾號上，每周二它們都會進行產品推薦進而實現價值變現。事實上，注重內容、服務已成為互聯網時代諸多行業的重要發展原則，傳統期刊充分挖掘自身品牌優勢打造產業生態圈，已成為傳統期刊在新媒體時代的重要發展之路。

三、順應趨勢擁抱知識付費，開啟發展新方向

知識付費是近兩年來深受資本追捧的領域，知識付費成為廣大互聯網用戶獲取知識的重要途徑。行業快速崛起驅動著知識經濟規模的不斷擴大。《中國分享經濟發展報告2017》顯示，2017年，我國知識領域市場交易額為610億元，同比增長205%，使用人數約3億，這一數量約占據中國網民總數的一半。隨著知識付費的不斷發展，知識付費的模式也從單純的“知識內容交付”逐漸向“知識服務”轉型，而服務則意味著更專業、更便捷、更品質。

面對以互聯網企業為中心的知識付費滾滾浪潮，傳統期刊是否有機會進入該領域？事實上，傳統出版社，尤其是一些以專業知識見長的傳統期刊，無疑具備知識付費的天然基因。及時，傳統期刊具有品質內容生產的資源，有知識生產評價系統，內容生產更專業，具備知識付費的優勢，尤其是專業知識類，如醫學、教育學、心理學等領域。第二，傳統期刊具有自身的品牌效應和讀者用戶積累，具備良好的二次轉化與變現的基礎。近年來，一些走在前列的出版社已經在知識資源數據庫以及知識服務平臺上布局。如人民法院出版社的法信平臺、中華書局古聯（北京）數字傳媒科技有限公司的中華經典古籍庫、中國激光雜志社的中國激光移動知識服務平臺等。而借助第三方知識付費平臺進行知識變現的傳統期刊也不在少數。文化生活類、文學藝術類、學術理論類等知識性期刊，都通過進駐蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、千聊等知識服務平臺，在知識經濟浪潮中搶占一席之地。如《中國國家地理》《故事會》《青年文摘》《意林》等期刊紛紛入駐喜馬拉雅FM，以有聲書形式發行數字化內容。

傳統期刊進軍知識付費領域，不得不提《三聯生活周刊》，除了進駐喜馬拉雅FM等第三方平臺，2017年及時季度，《三聯生活周刊》還推出了自己的知識付費平臺“中讀”。這一平臺內容體系完善，訂閱內容分為“中讀專欄”“中讀小課”“封面故事”。其中，“中讀小課”是一系列特定主題的課程，有音頻和圖文，用戶聽完課程后可以在評論區進行提問與討論。“封面故事”和“中讀專欄”是將《三聯生活周刊》的封面報道、部分專欄以及作者推薦的文章放到線上進行靈活銷售，用戶可以根據需要訂閱購買。“中讀”上線一個月就取得了不俗的成績：用戶購買內容達到12801次，月充值12萬元。而2018年初，《三聯生活周刊》在朋友圈信息：“中讀”APP會員年卡通過采用三級分銷模式進行銷售，原價368元的會員年卡，特價68元，每邀請一位好友加入活動，還能獲得34元獎勵金，當好友的好友再加入，繼續獲得17元獎勵金。不僅如此，當5位好友完成購買時，用戶還可以獲得170元額外的現金獎勵。這一活動短時間內取得巨大的收獲，截止到活動結束，購買人數為54352人，這意味著“中讀”APP24小時就賣掉5萬多張會員卡，總金額超過360萬元。雖然“中讀”成績與大型知識付費產品不能相提并論，但卻是傳統期刊在知識付費領域的一次成功嘗試，值得傳統期刊借鑒。

數字技術、移動互聯網和新媒體的快速崛起，讓傳統期刊行業面臨持續下滑的困境。然而，這些新技術的出現，同樣給期刊產業的變革帶來新的能量，作為行業的從業者，我們只有擁抱新技術，不斷進行探索與嘗試，才能更好地實現轉型升級。

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